Un parcours client qui verrait chaque prospect ressortir du magasin avec le produit désiré… plus des produits additionnels ! Le Graal pour les commerçants.
Pour rendre cela possible, découvrez 5 conseils qui vous serviront à repérer les frictions du parcours client. Puis suivons ensemble un parcours client type pourvu d’exemples innovants.

En marketing, le parcours client admet différentes définitions. Dans cet article, nous nous attachons à l’une de celles proposées par definitions-marketing.com : « Le parcours client peut, pour un produit ou service donné, désigner le chemin suivi et les actions entreprises par le client, entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. »

Repérer les freins du parcours client en magasin

À chaque instant, un prospect peut abandonner son caddie…
Voici quelques conseils pour éviter cet incident, et améliorer le parcours client au sein de votre commerce.

1. Mettez-vous dans la peau de votre client

Échappez quelques instants à votre rôle de marketeur/vendeur/commerçant.
Oubliez votre fonction, enfilez vos souliers de client, réalisez vous-même un achat dans votre propre point de vente.
Suivez d’un œil neuf l’ensemble du parcours client : vous identifierez alors sûrement des points de frictions insoupçonnés !

2. Proposez des questionnaires de satisfaction

Vos clients sont-ils satisfaits de leur parcours en magasin ? Qu’est-ce qui leur a plu ? A contrario, qu’est-ce qui les a freinés ? Ont-ils des suggestions d’amélioration ?
Reprenez ces questions et rédigez un questionnaire de satisfaction adapté à votre point de vente. Vous serez probablement surpris des pistes d’amélioration de parcours client pouvant en ressortir.

3. Utilisez des technologies de tracking

Des caméras et des logiciels de tracking permettent de détecter et analyser les parcours de ses clients.
L’assemblage informatisé des parcours clients fait naître un parcours moyen. Cet itinéraire type indique notamment :

  • Les points de friction.
  • Les zones froides, inexplorées ou presque.
  • Les zones chaudes, où il peut avoir lieu, par exemple, des « embouteillages » de caddies.

4. Mesurez l’évolution d’indicateurs clefs de performances (KPI)

En marketing, les KPIs sont des indicateurs chiffrés servant à suivre l’efficacité d’une action par rapport à des objectifs.
Il peut s’agir des :

  • taux d’attrition, qui permet de mesurer le phénomène de perte de clientèle.
  • chiffres d’affaires par rayons.
  • etc.

Ces indicateurs doivent être régulièrement mesurés, pour quantifier l’efficacité de chaque modification. Cela nous amène au 5ème conseil pour détecter les freins et améliorer le parcours client en magasin.

5. Testez !

Le « teast & learn », vous connaissez ? Expérimentez, et tirez-en des conclusions.
Le test permet de repérer des points de friction par effet de comparaison. Il sert donc, de manière inhérente, à améliorer sans cesse le parcours du client.
Vous modifiez un élément du parcours d’achat de votre client :

  • Si cela fonctionne, vous préservez la modification.
  • Si cela ne fonctionne pas, vous la rétablissez ou vous tentez autre chose.

6. Tenez-vous informés sur les nouveautés du retail

Vous souhaitez appliquer cette notion de test & learn ? D’autres enseignes ont peut-être déjà plus ou moins prémâché le travail.
La veille informationnelle se présente donc comme une 5ème solution pour repérer les freins du parcours client en magasin, et trouver des solutions pour y remédier !
Découvrons justement ensemble des idées concrètes et innovantes pour améliorer le parcours d’achat de votre clientèle.

Inspirez-vous de l’existant pour améliorer le parcours client en magasin

Un client entre dans votre magasin. Il souhaite acquérir un produit en particulier.
La manière dont vous avez organisé l’espace de votre magasin, agencé les rayons, placé les produits d’appel, imaginé la signalétique… tout aura son importance !

L’agencement et la signalisation dans votre magasin

Organisation globale d’un point de vente

Il existe de multiples manières d’organiser un magasin.
Les Apple Stores, par exemple, misent sur l’espace. Avec des tables faisant office de rayons à mi-hauteur (et un système de libre toucher permissif), les clients peuvent déambuler dans un espace épuré. Ils respirent.

Clients et personnels dans un apple store

©Mikael Winterkvist – Pexels

Un Apple Store de San Francisco va même plus loin dans le concept. Il est pourvu d’un espace extérieur ouvert. Le prospect peut y passer un moment, s’y asseoir, se divertir, travailler, faire des rencontres…
D’autres enseignes misent sur un parcours client moins libre, plus guidé. Les dirigeants du Décathlon de Villeneuve d’Asq ont ainsi osé tester le modèle de circulation « Ikea ».
On y retrouve :

  • Une allée, sur la gauche, pour rejoindre le fond du magasin.
  • Une autre pour revenir, par la droite, et boucler la boucle.
  • Des micro-allées permettant de tout observer d’un seul coup d’œil, sans avoir à se plonger dans un mauvais rayon.
  • Un gain de mètre linéaire, à surface équivalente (environ 2900 m²), permettant d’ouvrir un rayon supplémentaire.
  • Un schéma bien éloigné des Décathlons classiques !
Emplacements stratégiques des produits

Les rayons de destination sont ceux qui sont systématiquement visités durant une visite en point de vente. Ils accueillent des produits phares, appartenant au caddy type de l’acheteur.
Pour favoriser les ventes additionnelles, il est recommandé de placer ces rayons de destination de sorte à ce que le client passe au préalable dans d’autres rayons.
Attention cependant à ne pas rendre pénible l’accès aux rayons de destination, afin de ne pas détériorer l’expérience client.

Dans un supermarché, les rayons boissons sont par exemple considérés comme des rayons de destination.
Le Carrefour Beaulieu de Nantes a justement placé le rayon des boissons au fond, sur l’aile gauche du magasin. Mais on entre dans le supermarché par l’aile droite. Il faut donc traverser tout le magasin pour s’y rendre. Le consommateur est donc tenu de passer devant une multitude de produits, de promotions…
Ceux qui se rendront directement au rayon boissons prendront au plus court. Ils passeront devant les caisses, près desquels on retrouve notamment des promotions et des produits additionnels : chewing-gums, magazines, etc.

Signalétique

La signalétique améliore nettement le parcours d’achat d’un client.
Dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) comme Carrefour, Leclerc ou Auchan, on retrouve généralement des panneaux synthétiques en début de rayon. Cela permet d’avoir un aperçu de ce qu’on y trouvera, sans avoir à se lancer dans le rayon.

À l’entrée des grands magasins, des panneaux ou des bornes digitales interactives peuvent également permettre au chaland de trouver l’emplacement d’un produit spécifique. Objectif : lui faire gagner du temps.
On retrouve souvent ces bornes digitales au sein des centres commerciaux (aux Terrasses du Port à Marseille, par exemple) ou dans les espace Duty Free des aéroports afin de retrouver une enseigne en particulier.

Le caddie GPS

La technologie peut aussi accompagner le client au sein des linéaires.
À cette image, le caddie connecté Caper indique sur un écran l’itinéraire idéal pour se rendre au rayon d’un produit spécifique.
Le brevet de caddie connecté du géant américain Walmart fait également mention d’une puce GPS intégrée.

L’interaction de votre client avec le produit

Ça y est, votre client vient de trouver le produit qu’il est venu chercher – votre rayon de destination étant bien placé, il a au passage ajouté à son panier d’achat un produit additionnel.
Il est à la moitié de son parcours client (au sens de la localisation dans le magasin) mais il doit à présent parcourir le produit en lui-même, et décider de délier sa bourse… ou non.

Voici quelques idées concrètes pour optimiser vos chances de convertir votre client, à cet instant-clef du parcours d’achat.

Libre toucher

Le libre toucher est une solution de merchandising. Le principe : protéger les produits de valeur contre le vol, tout en permettant aux prospects de les toucher, de les tester. Les produits sont donc mis en libre-service. Ils sont souvent protégés par un système antivol filaire.
Le libre toucher permet au client de s’approprier le produit, de le tester. C’est un élément fort de réassurance, comme l’utilisation des autres sens.
La possibilité de tester un produit avant l’achat est un atout indéniable pour les détaillants, face à l’e-commerce qui ne le permet pas, ou plus difficilement… On pense au règlement des frais de retour, à la nécessité de renvoyer le colis, etc.
On retrouve généralement ce type de système chez les vendeurs de nouvelles technologies. Pensez par exemple aux boutiques d’opérateurs téléphoniques, aux Apple Stores, aux rayons technos de la Fnac… Mais également dans les commerces plus traditionnels d’habillement par exemple.

Packaging

Pour persuader le client de passer à l’action d’achat, le produit peut être valorisé par un packaging (emballage extérieur) efficace.
Avant 2017, les produits équitables d’Artisans du Monde mettaient par exemple en avant les producteurs par illustration. Une image du produit (chocolat) amenait à faire saliver. On retrouvait même en image les fèves, présentes pour rappeler l’aspect « brut » et véritable du produit.

Tablette de chocolat artisans du monde

©Solidar’Monde

Les solutions en caisse pour parachever le parcours client

Votre client a finalement confirmé sa volonté d’achat et a placé dans son panier d’achats le produit qu’il était venu chercher.
Si on considère qu’il se trouve dans une GMS, il se dirige en caisse en passant par d’autres rayons.
Certains produits, sur lesquels votre enseigne fait de belles marges, sont mis en valeur par des couleurs vives, et sont placés stratégiquement à hauteur d’yeux … et de bras. Votre client est ainsi attiré par un autre produit additionnel, s’en saisit, et le place dans son chariot.
Il arrive alors en caisse… ou pas.

Voici quelques exemples de passages en caisses qui :

  • Facilitent le parcours client.
  • Mettent l’accent sur le service.
  • Améliorent le taux de transformation et de fidélisation.

Les caisses privilèges

Chez certains grands commerçants, on retrouve les caisses prioritaires. Leur objectif : faciliter l’expérience client des personnes à mobilité réduite, des personnes âgées et des femmes enceintes.
Dans certains supermarchés, on retrouve également des caisses premium. Avec la carte Pass Mastercard, par exemple, vous profitez d’avantages exclusifs chez Carrefour. Cette carte peut également être reliée à la carte fidélité de l’enseigne. Parmi les avantages : la possibilité de passer ainsi par des caisses privilèges, où l’on patiente généralement peu.

Des caisses de livraison

Il est également possible de faire ses courses dans des supermarchés, de les payer en caisse et de les laisser en magasin … pour se les faire livrer chez soi quelques heures après.
Idéal pour les achats en ville, par exemple, où il peut être difficile de se garer. Une des raisons pour lesquelles certains Franprix parisiens proposent ce service.
Parfait aussi pour l’achat de gros matériel. Raison pour laquelle Conforama, entre autres, propose des services de :

« Livraison dans la pièce » pour les colis de plus de 30 kg.

« Livraison et mise en service » pour le gros électroménager.

Les caisses automatiques en libre-service

Personne payant à une caisse automatique

© Florent Darrault – Flickr

Nombre de supermarchés se sont aujourd’hui dotés de caisses automatiques en libre-service. Elles sont appréciées par une large part des clients. Il faut dire que ces derniers profitent alors d’un passage en caisse express.

En juillet 2019, 1887 des 3299 supermarchés et hypermarchés de la France proposaient à la fois des caisses traditionnelles et des caisses sans caissier, d’après une enquête Nielsen.

Certaines marques testent même des magasins totalement automatiques. À ce titre, depuis août 2019, le passage en caisse dans l’hypermarché Casino d’Angers est ainsi entièrement automatisé le dimanche après-midi.

Les caddies connectés et/ou magasins sans caisse Amazon Go

Des innovations comme le caddie Caper permettront même de se passer des caisses elles-mêmes. Ce chariot connecté permet en effet de scanner les produits et de payer avec des équipements intégrés dans le caddie lui-même.
Sans compter le magasin sans caisse Amazon Go qui a récemment fait des émules. Une supérette sans caisse du géant, située à Seattle, sert aujourd’hui de test.
On y ouvre et scanne alors un moyen de paiement, on choisit ses articles, puis on ressort … C’est aussi simple que cela !

En effet, ce sont des centaines de caméras et des capteurs disposés dans le magasin qui « voient » les produits saisis et les ajoutent automatiquement au panier virtuel de l’application du client.
Lorsque ce dernier passe les portiques du magasin en sortant, il est facturé et débité automatiquement.
Nous parlions du « test & learn » en début d’article : Amazon ne s’en est pas privé !