L’achat impulsif est un achat qui est réalisé de manière imprévue. La grande distribution s’y intéresse à juste titre, car dans le monde, près d’un tiers des consommateurs réaliserait des achats impulsifs (étude Nielsen – 2013).

En point de vente, le merchandising est primordial pour favoriser cet achat d’impulsion. Il s’agit de l’art de présenter les produits pour favoriser l’achat.
Les merchandisers mettent en valeur l’offre tout en considérant les comportements des consommateurs :

L’incitation à l’achat impulsif doit toutefois rester mesurée, car elle peut pousser à la surconsommation, et de manière inévitable, au gaspillage de ressources.

Exemples d’achats impulsifs en grande surface

Pour mieux comprendre, voici quelques exemples d’achats impulsifs :

  • Un client déambule dans les rayons de votre magasin. Son regard est soudainement attiré par un stop-rayon, un élément de publicité (PLV) fixé sur un linéaire. Sur ce support publicitaire : une promotion pour un produit (qu’il n’était pas venu chercher au départ). Il veut saisir l’occasion et ajoute ainsi ce produit additionnel dans son caddie.
  • Un client souhaite acheter un tube de dentifrice. En rayon, il compare les prix des différents produits et remarque alors une offre alléchante sur un dentifrice en particulier : pour l’achat d’un tube, le deuxième est offert. Il ne souhaite pas manquer l’offre et se dit aussi qu’il en aura de toute manière besoin d’un pour plus tard. Il achète un deuxième produit (le même) au lieu d’un seul. Ce n’était pas prévu : il s’agit d’un achat impulsif.
  • Un client patiente en caisse. Sur un présentoir sont mis à disposition des magazines. Il se saisit d’un magazine pour lire, en attendant. Le temps passe vite et c’est déjà à son tour. Il souhaite terminer l’article qu’il avait entamé. Il ajoute alors le magazine à son panier d’achat, en le déposant sur le tapis.

Ces exemples sont assez courants. On les retrouve dans de nombreuses grandes et moyennes surfaces (GMS).
Vous souhaitez découvrir d’autres astuces utilisées par les marketeurs pour favoriser l’achat d’impulsion ? Alors, découvrez …

11 techniques pour stimuler l’achat impulsif dans la grande distribution

La grande distribution utilise maintes techniques pour favoriser l’achat d’impulsion. En voici 10.

1. Insufflez un sentiment d’urgence

Le compte-à-rebours est lancé. « Pendant 6 jours et pas un de plus, la nouvelle théière Bodum est à -30% ». Une occasion en or !
Dans les GMS, on retrouve régulièrement ce type de promotion, restreinte dans le temps.
Cet effet de temps resserré évite au consommateur de repousser à plus tard une potentielle décision d’achat.

Le sentiment de manquer une occasion est désagréable sur le moment. Le client ne reviendra probablement pas durant les 6 prochains jours. D’autant que durant ce laps de temps, les autres clients auront peut-être déjà sauté sur l’occasion et vidé les stocks … Il sera donc tenté d’acheter l’article en question.

La décision devant se prendre rapidement, le prospect n’aura donc que peu de temps pour peser les pour et les contre, et fonder son achat sur une réflexion poussée :

  • Ai-je nécessairement besoin de ce produit ?
  • Ne le trouverai-je pas déjà à ce prix-là chez un concurrent ?
  • Y a-t-il d’autres produits similaires en rayon qui ont la même fonctionnalité/qualité pour un prix identique ?

La grande distribution use souvent de cet effet d’urgence, à travers des ventes éphémères, des produits du mois, des ventes flash …

2. Jouez avec les couleurs

10%

©The Digital Artist – pixabay

Le rouge est la couleur du sang. L’humain y associe l’urgence. Ainsi, le rouge est souvent utilisé par la grande distribution pour valoriser des offres promotionnelles, et stimuler les achats spontanés. Le rouge écarlate permet aussi à un produit de sortir visuellement du lot et d’attirer les regards.

« Les clients sont prêts à dépenser 45% de plus
dans un point de vente dont l’extérieur est rouge
par rapport à un commerce
où la devanture est bleue ou verte »
Jean-Gabriel Causse, auteur de
« L’étonnant pouvoir des couleurs »

3. Utilisez les odeurs

Elles font appels à un sens souvent sous-exploité : l’odorat.
Passer par l’odorat permet notamment de :

  • S’adresser plus ou moins directement au subconscient du client, l’odorat étant directement relié aux amygdales.
  • Faire ressortir un produit parmi de nombreux autres produits et systèmes promotionnels qui misent largement sur le visuel et le son.
  • Distraire le client en éveillant un de ses sens. Et justement, une étude extraite du Journal des recherches sur la consommation (2008), dévoile que les prospects sont plus enclins à acheter impulsivement une marque plutôt qu’une autre dès lors qu’ils sont distraits pendant leurs emplettes.

Voici quelques exemples d’application :

  • Diffuser une odeur de café pour vendre des machines à expresso
  • Répandre des fragrances boisées dans un magasin de mobilier
  • Libérer des effluences de lavande au rayon lessive

Pour en savoir plus sur le marketing sensoriel :

4. Modifiez les agencements

Vos clients ont leurs petites habitudes … Chaque semaine, ils suivent le même trajet, se saisissent des mêmes produits, sans même plus jeter un œil aux nouveaux produits.
Sans bouleverser totalement leurs habitudes (au risque de briser leur taux de fidélisation), vous pouvez de temps à autre « réveiller » vos clients en modifiant l’aménagement du magasin.

Le rayon bio déménage en fond de magasin ? Vos clients devront passer par d’autres rayons. Chemin faisant, ils découvriront probablement des articles qui leur étaient jusqu’alors inconnus.
Les revues télé descendent d’un étage, pour laisser place à un rayon Blu-ray ? Vos clients auront peut-être l’idée de s’acheter un film (plus cher que la revue télé) cette semaine, histoire de changer !

5. Créez des événements

Organisez des événements en magasin pour favoriser l’achat spontané.
Il peut s’agir, entre autres :

  • D’événements attractifs, comme des ventes privées. Le prospect vient alors dans le point de vente pour un événement. Sur place, il craquera peut-être pour un produit en démonstration … ou pour un autre, puisqu’il passera également devant les linéaires. D’autres idées :
    • Lancement d’un produit.
    • « Venez instagrammer notre magasin pour profiter de réductions ».
    • Des événements sportifs, comme le fait régulièrement Décathlon.
  • De micro-événements, qui captent l’attention sur place du chaland :
    • Un stand sushi pour le faire saliver aux abords du rayon sushi.
    • Un mini cours de yoga danse proche d’un rayon fitness.
    • Une séance test d’un casque de réalité virtuelle près du rayon « tech ».

6. Misez sur le cross merchandising

Les merchandisers de la grande distribution réunissent les produits fréquemment utilisés ensemble pour inciter à l’achat impulsif additionnel. On parle de cross-merchandising.
Dans les grandes surfaces alimentaires, on retrouve ainsi souvent :

  • Le jus de citron à côté du saumon.
  • La chantilly près des étals de fraises.
  • Les rince-doigts jouxtant les crustacés.
  • Les chips et gâteaux apéritifs en face des boissons apéritives.

Dans un magasin de bricolage, les pinceaux seront par exemple placés à côté des pots de peinture.
Le cross-merchandising peut néanmoins poser des défis d’organisation. En effet, cela requiert un réassortiment en dehors du rayon d’origine du produit, afin d’éviter les ruptures.

De plus, les distributeurs peuvent aussi mettre en avant un rabais pour l’achat groupé de produits complémentaires. Exemple : « Pour l’achat d’un bonnet, de gants et d’un manteau d’hiver, bénéficiez d’une paire de chaussettes d’hiver gratuite ». Votre client était peut-être venu pour s’acheter une paire de chaussettes. Il pourra alors être attiré par l’offre et acheter les produits associés de manière spontanée.

7. Misez sur le libre toucher

Le libre toucher permet aux potentiels acheteurs de tester des produits. Ils viennent ainsi acheter des écouteurs et testent au passage la dernière enceinte connectée – c’est par exemple possible à la Fnac. Une fois dans leurs mains, les clients pourront être tentés.
La possibilité de toucher les produits permet aussi au décisionnaire de faire un bon choix. Cela évite le sentiment de déception, les retours en magasin, le gaspillage …

8. Optimisez les zones d’encaissement

Les zones d’attentes (comme les caisses), sont des lieux stratégiques. Placez-y de petits produits qui pourront facilement s’ajouter à un panier déjà plein. Dans les surfaces alimentaires, on retrouve par exemple souvent des friandises.

Sous couvert de mieux gérer la file d’attente devant les caisses, certaines enseignes comme La Halle ont créé des files uniques en serpentins. Des petits produits propres à l’achat impulsif sont disposés tout au long de cette file. On retrouve des chouchous, des petits bijoux, etc.

9. Mettez en scène les produits

Scénarisez votre offre.

Mannequins dans un magasin

©oripdx – pixabay

Vous exercez dans le prêt-à-porter ? Pensez à habiller des mannequins ou des bustes avec certains de vos articles. Pour aller plus loin, faites appel à la technologie. L’application Zara AR invite par exemple les clients de découvrir des looks en réalité augmentée. Concrètement, on voit apparaître sur son écran de smartphone des mannequins, en mouvement, et portant des vêtements vendus dans l’enseigne.

10. Mettez à disposition de grands paniers

La nature a horreur du vide. L’humain aussi.
Les paniers « big size » poussent les clients à les remplir. Si a contrario vous proposez de petits paniers, les consommateurs verront probablement plus petit.

Pour améliorer la circulation dans les rayons, pensez aussi aux paniers à roulettes. Votre client aura alors moins de peine à déambuler. Il parcourra donc plus de distance, restera plus longtemps, sera plus disposé à explorer les produits sur les étagères de vente.

11. Recrutez de bons vendeurs et formez-les

Et les vendeurs, bien sûr, qui ont un rôle important à jouer.
Ces spécialistes de la vente sont tenus d’être force de proposition pour performer. Ils doivent aussi bien connaître les produits pour proposer des combinaisons, et favoriser les ventes en lots.
Les vendeurs participent aussi parfois à la mise en rayon. Un bon vendeur a des bases en merchandising.
Ils savent aussi valoriser la clientèle. Un client baignant dans une configuration positive aura plus de chance de passer à l’acte d’achat.

Porter les produits que l’on vend, si l’on exerce dans l’univers du textile, est une autre manière de mettre en scène les produits. On devient ainsi un mannequin. Cela arrive qu’un client demande à un vendeur : « où avez-vous acheté ce produit ». Il est toujours plus intéressant de répondre « ici ! »

Mais la « science » du merchandising n’est pas fondée sur des règles immuables …

Ce qui ressort de l’étude sur l’achat d’impulsion de Nielsen

Pour preuve, la propension à acheter impulsivement varierait selon les pays !
Les hexagonaux réaliseraient environ deux fois moins d’achats impulsifs que les autres consommateurs, d’après une étude Nielsen (2013). 16% seulement réaliseraient régulièrement des achats impulsifs, contre 27% pour les européens et environ 33% pour les consommateurs du reste du monde.

« Moins sensibles à l’impulsion,
moins disposés à payer un supplément
pour un bénéfice design jugé secondaire…
les Français se révèlent avant tout très prudents
à l’égard de leurs dépenses … »
Sébastien Monard, responsable marketing chez Nielsen France.

L’enquête révèle aussi que les acheteurs tricolores étaient « moins attirés que d’autres par l’essai de nouveaux produits avant leurs connaissances » : 19% seulement, contre 25% pour les Européens, 45% pour les asiatiques du Pacifique, et 43% pour les habitants du Moyen-Orient/Afrique. En ce qui concerne les nouveaux produits, les Français se présentent donc comme moins réceptifs que d’autres à l’achat d’impulsion.

La Chine, l’Inde et l’Indonésie étaient alors les pays « les plus sensibles à l’achat d’impulsion et à l’essai de nouveaux produits ». Nielsen suppute alors que l’origine de cette sensibilité à l’achat impulsif dépend de la hausse de revenir des habitants et une consommation en pleine expansion.

Vous travaillez dans la grande distribution ? Parlez-nous de votre vision de l’achat impulsif. Avez-vous mis en place l’une des techniques précitées ? En appliquez-vous d’autres ?