Auparavant, trouver des vêtements respectueux de l’environnement impliquait de s’aventurer dans un univers de tissus bruns et peu flatteurs.

Aujourd’hui, en partie grâce à une vague de sensibilisation croissante des écoconsommateurs, il est facile de trouver des vêtements durables cool, doux et branchés, et ceci de la « high street » à la haute couture.

Tous ces changements ont été soutenus par la prise de conscience mondiale croissante de la lutte contre le changement climatique. 

La pression croissante des consommateurs, associée aux recommandations strictes du GIEC sur la crise climatique, accélère aussi les efforts environnementaux dans les secteurs de la vente au détail. Le prêt-à-porter s’oriente ainsi peu à peu vers une économie circulaire.

« L’économie circulaire est basée sur
les principes de la conception des déchets et de la pollution,
la conservation des produits et des matériaux
et la régénération des systèmes naturels. »
Fondation Ellen MacArthur

Développement durable, économie sociale et solidaire, économie circulaire… Ses expressions résonnent aujourd’hui dans les oreilles des commerçants. Car leurs clients se préoccupent de plus en plus de l’environnement et de l’impact de leur achat sur la santé de notre chère planète bleue.

Ainsi, selon un rapport de Rank and Style, le nombre de requêtes Google affichant le terme « sustainable fashion brands » (« marques de mode durables ») a crû de 25% entre 2017 à 2018.

Beth Zerdecki, Chief Product and Marketing Officer chez Rank and Style, rapporte également qu’entre 2016 et 2018, les ventes ont été multipliées par 4,5 chez les entreprises axées sur le développement durable. Citons par exemple Everlane, Allbirds ou bien Reformation.

Rank and Style souligne aussi que l’apparition du terme « sustainable fashion brands » a augmenté de 83 % entre 2017 et 2018 dans des magazines comme Elle ou Vogue. Fait notable puisque ces acteurs éditoriaux s’adressent directement aux consommateurs et ont un poids conséquent sur la mode et le secteur du prêt-à-porter.

Des associations engagées dans l’économie circulaire

Les associations font aussi évoluer les mœurs en la matière. 

La Fondation Ellen MacArthur est un exemple parlant. Elle promeut l’économie circulaire depuis sa création en 2010. 

Ellen Macarthur Foundation

©Fondation Ellen MacArthur

Parmi ses missions : 

  • Des initiatives systémiques pour « appliquer les principes de l’économie circulaire aux principaux flux de matériaux », notamment ceux des textiles et de la mode. À ce titre, nous vous renvoyons vers l’initiative Make fashion circular, initialement créé sous le nom de Circular Fibers Initiative durant le Copenhagen Fashion Summit.
  • La recherche et l’analyse pour « démontrer le potentiel économique de la transition vers l’économie circulaire ».
  • L’éducation, dans le but d’« anticiper le futur à travers le prisme de l’économie circulaire ».
  • La communication, avec pour point de mire la large diffusion de « la problématique de l’économie circulaire ».
  • L’influence auprès des entreprises et des gouvernements afin de « stimuler l’innovation circulaire et créer les conditions de son épanouissement ». Ainsi, selon ses dires, la Fondation Ellen MacArthur est « parvenue en quelques années seulement à placer l’économie circulaire à l’ordre des priorités des dirigeants d’entreprises […] et des gouvernements. » 

Le législateur et la politique font aussi bouger les lignes de l’économie circulaire

Encouragés par les citoyens et les ONG, les décideurs politiques s’appliquent aussi à faire entrer l’économie circulaire dans les textes de lois.

Le 10 février 2020, la France voyait ainsi la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire être promulguée. Publiée au Journal officiel du 11 février 2020, cette loi cherche notamment à :

  • harmoniser à partir de 2022 « l’information des consommateurs sur les caractéristiques environnementales des produits proposés à la vente – incorporation de matière recyclée, durabilité… », explique vie-publique.fr. D’après le texte, « il est notamment interdit de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions “biodégradable”, “respectueux de l’environnement” ou toute autre mention équivalente. »
  • tester une méthodologie d’affichage environnemental obligatoire durant 18 mois, « en premier lieu avec le secteur de l’habillement ». Cette loi favorisant l’économie circulaire cherche alors à attribuer une note environnementale à chaque vêtement. « À terme, cet affichage sera rendu obligatoire », précise vie-publique.fr.
  • consolider le principe du pollueur-payeur, qui rend responsable le fabriquant ou le distributeur d’un produit quant au financement de sa fin de vie. Parmi les nouvelles familles instaurées, on retrouve entre autres les textiles sanitaires comme les lingettes de ménage ou bien les couches jetables.
  • Interdire la destruction par incinération ou par mise en décharge des invendus non alimentaires neufs. A l’instar des vêtements et des chaussures. Les sociétés doivent alors donner ou recycler leurs produits « au plus tard fin 2021, ou fin 2023 selon les secteurs ».

Fait d’importance outre-Manche : l’Environmental Audit Committee (comité d’audit environnemental anglais) a écrit en octobre 2018 une lettre à 10 des plus grands magasins du Royaume-Uni. Et ceci, pour exhorter ces entreprises à prendre des mesures contre la « fast fashion » et à encourager leurs clients à ne pas gaspiller leurs vêtements.

Une nouvelle concurrence face au prêt-à-porter traditionnel

Le prêt-à-porter traditionnel est concurrencé par de nouveaux modèles commerciaux alternatifs. Ceux-ci se placent en fer de lance de l’économie circulaire. 

On retrouve notamment des acteurs proposant la location de vêtements comme :

  • Rent The Runway, un service online de location de robes et d’accessoires de créateurs. E-commerce à sa création, Rent The Runway concurrence aujourd’hui les retailers de l’habillement sur le terrain. Et ceci, avec ses magasins physiques à New York, Chicago, Washington DC, San Francisco et Los Angeles. De taille, la société peut se targuer d’avoir reçu un nouveau cycle de financement. Celui-ci lui a permis d’être valorisé à hauteur de 1 milliard de dollars en 2019.
  • Panoply, qui permet de louer des produits de marques de luxe comme Red Valentino, Alexis Mabille ou Marc Jacobs, pour ne citer qu’eux. Le site présente plus de 2000 pièces des dernières collections de designers. Panoply rend la location possible sous deux formes : à l’unité ou par abonnement mensuel.
  • Le Closet, en France, qui propose la « livraison gratuite dans les deux sens » d’une sélection personnalisée de 3 vêtements et de 2 accessoires, ainsi qu’un service offert de pressing et de nettoyage.
Vêtements et accessoires

©Le Closet

Les acteurs du prêt-à-porter traditionnel voient aussi se développer des business en ligne de revente de vêtements d’occasion, à l’instar des grands sites e-commerces suivants :
  • Vinted, un marché en ligne communautaire (business de type C2C) permettant à ses utilisateurs de vendre. Mais aussi d’acheter et d’échanger des vêtements et des accessoires d’occasion. Le modèle économique ? Vinted facture aux acheteurs un léger « frais de service » à chaque achat. Autre rémunération : Vinted applique des frais aux vendeurs dès qu’ils « poussent » leurs annonces vers le haut du catalogue.
  • Vide dressing, qui recense des petites annonces publiées via le site internet ou les applications. Vide dressing est aujourd’hui une filiale du Bon Coin, après son rachat en 2018.

Inspirant : ces marques de prêt-à-porter (s’)investissent dans l’économie circulaire

Plutôt que de percevoir ces récents modèles comme une concurrence montante, pourquoi ne pas plutôt s’en inspirer ? Intérêt pour les retailers : mieux leur résister, mais aussi répondre aux nécessités environnementales et aux attentes environnementales grandissantes des consommateurs. 

Si aller de l’avant, vous engager dans l’économie circulaire. Mais aussi améliorer les démarches environnementales de votre affaire de prêt-à-porter vous motive. Découvrez ci-dessous des idées inspirantes de marques de prêt-à-porter.

H&M

En avril 2019, H&M annonçait qu’elle était en bonne voie d’utiliser des matériaux 100% durables dans ses processus de fabrication. Un objectif que la marque internationale de prêt-à-porter souhaite atteindre à l’horizon 2030.

En 2019, 57% des tissus utilisés par le groupe H&M étaient recyclés ou issus de sources durables. Ce pourcentage avait alors augmenté de 22% en un an seulement.

Et depuis février 2013, les clients peuvent revaloriser leurs vieux vêtements dans les magasins H&M.

Pub H&M "videz vos placards"

©H&M

Concrètement, tout un chacun peut déposer un sac de vêtements inutilisés dans une caisse de recyclage d’un magasin. Chaussette solo, t-shirts surannés, habits trop petits, torchons troués … tous ces produits textiles sont ensuite envoyés vers une proche usine de recyclage. 

Que deviennent ces produits textiles ?

  • Les vêtements en bon état rejoignent le marché de la seconde main.
  • Les habits qui sont trop abimés sont transformés en d’autres produits comme des chiffons.
  • Les fibres des textiles non réutilisables peuvent être recyclées et transformées en matériaux isolants ou de rembourrage pour l’industrie automobile. 

H&M reverse les bénéfices de ce service de collecte à « la recherche sur le recyclage des textiles ou à des projets sociaux ». Un bon d’achat est aussi offert pour chaque sac d’articles textiles déposé dans une boîte de recyclage de l’enseigne.

Mango

Au fil des années, la marque espagnole Mango a déclaré son engagement envers la mode écologique 

À travers son programme global Take Action, cette grande marque du prêt-à-porter souhaite que 50% du coton utilisé dans ses collections soit issu de sources durables d’ici 2022.

Daniel López, vice-président de la société, appuyait cette volonté dans un communiqué (2017) en déclarant que « l’opinion des consommateurs et la conscience environnementale ont évolué de façon exponentielle ces dernières années, et la mode en a fait de même. »

Weekday

Courant 2019, la marque suédoise Weekday a sorti sa collection SS19. Celle-ci met en valeur une gamme de vêtements fabriqués à partir de matériaux 100% recyclés. 

La nouvelle ligne de vêtements a été produite en collaboration avec la société espagnole Recover, spécialisée dans l’upcycling (surcyclage).

La collection respectueuse de l’environnement comprend une variété de vêtements adaptés pour le travail. Mais aussi des pièces élégantes en denim et des vêtements de nuit chics.

Reformation

Reformation est une marque de mode basée à Los Angeles. Au cours des dernières années, elle est devenue une icône de la mode. Tant pour ses designs élégants que pour son engagement envers la mode durable.

Reformation explique qu’elle s’approvisionne en « tissus les plus beaux et les plus durables possible » et qu’elle classe les matériaux en cinq catégories, en fonction de leur impact sur l’environnement :

  1. Allstars : « fibres naturelles rapidement renouvelables, d’origine végétale et présentant un potentiel de circularité ».
  2. Better than most – Mieux que la plupart : ce sont « presque toutes des fibres naturelles ou recyclées ».
  3. Could be better – Pourrait être mieux : « des alternatives meilleures que les fibres les plus couramment utilisées, mais pas aussi innovantes ».
  4. Don’t use unless certified – Ne pas utiliser sauf certification : « les D exigent des certifications pour la culture de matières premières (c.-à-d. Biologique), le bien-être animal, la traçabilité ou le traitement humide (c.-à-d. Bluesign) »
  5. Eww, never – Eww, jamais : « elles sont trop intensives sur le plan environnemental ou social et ne répondent pas à nos critères de durabilité. Nous n’approvisionnerons ces fibres que si elles sont nécessaires à la construction et aux performances d’un tissu spécifique et nous essayons d’utiliser une proportion inférieure à 10%. »

Reformation dit viser la fabrication d’au moins 75% de ses produits avec des fibres des catégories A et B.

Matt et Nat

En tant que marque de mode végétalienne, Matt & Nat (pour MAT(T)ERIEL + NATURE) ouvre la voie à d’autres marques de prêt-à-porter en n’utilisant aucun produit animal dans la chaîne de production.

Du côté de l’économie circulaire, l’entreprise utilise également des bouteilles en plastique recyclé pour créer les doublures de ses sacs. La marque végétalienne de prêt-à-porter vise aussi à utiliser des matériaux renouvelables comme le liège.

Matt et Nat a reçu le soutien de célébrités, à l’image d’Olivia Wilde, Natalie Portman, Adrian Grenier ou encore Charlize Theron. Lorsqu’elles sont véritables, les actions favorables à l’environnement ont en effet une aura intéressante pour le branding.

Buddit a à cœur de faire participer sa communauté de lecteurs. Alors, si vous aussi vous avez des idées pour inscrire les retailers du prêt-à-porter dans l’encourageant mouvement de l’économie circulaire, faites-nous-en part ! 😉