Le secteur du jouet, un acteur majeur dans le genre femme/homme.

Le saviez-vous ? 89 % des jouets « pour les filles » sont de couleur rose, contre 1% pour les garçons, selon l’Institution of Engineering and Technology (IET) qui a réalisé des enquêtes sur les principaux moteurs de recherche et détaillants de jouets (2016).

Un premier chiffre qui illustre bien le mur qu’il reste à franchir pour casser définitivement les stéréotypes filles/garçons dans l’univers du jouet.

Dans ce long format :

  • dressons ensemble un état des lieux chiffré
  • découvrons les engagements de nombreux acteurs ayant signé la charte pour une représentation mixte des jouets
  • braquons les projecteurs sur quelques bad buzz,
  • mais aussi sur de bonnes initiatives de marques de jouets.

Les nourrissons masculins préfèrent les poupées aux voitures

L’université occidentale de Sydney a révélé que les garçons de 4 à 5 mois sont plus attirés par les poupées que par les voitures. 

Les nourrissons préféreraient ainsi les visages des hommes et des femmes, qu’il s’agisse de visages réels ou de poupées. Ces résultats remettent en cause les affirmations d’une base innée pour les préférences liées au sexe quant aux stimulis réels des jouets. 

L’étude suggère aussi que les préférences liées au sexe proviennent d’un développement « maturationnel et social » qui se poursuit jusqu’à l’âge adulte. Catherine Vidal vient indirectement appuyer cette hypothèse en expliquant que le cerveau du nouveau-né commence à peine à se former : « seulement 10 % [des synapses] sont présentes à la naissance ; les 90 % restants se construiront plus tard ».

Le rôle majeur des parents dans l’éducation au genre

L’IET révèle également que les garçons sont presque 3 fois plus susceptibles de recevoir un jouet STEM (Sciences, Technologie, Ingénierie et Mathématiques) à Noël que les filles.

Selon une enquête de Tiniloo, les parents offriront plus un jouet “typé garçon” aux filles qu’un jouet “typé fille” aux garçons. En effet :

  • 60,47% des parents répondaient ‘’Oui’’ à la question « avez-vous l’intention d’acheter des jouets dits ‘’de garçons’’ à votre fille ? », contre 51,20% de ‘’Oui’’ en réponse à « Avez-vous l’intention d’acheter des jouets dits ‘’de filles’’ à votre garçon ? ».
  • 70,44% des parents ont répondu ‘’Oui’’ à la question « votre fille a-t-elle des jouets dits ‘’de garçon’’ ? », contre 59,71% de ‘’Oui’’ à la question « votre garçon a-t-il des jouets dits ‘’de fille’’ ? »

Mais les parents ne sont pas les seuls acteurs de la culture du genre dans les jouets. Ainsi, l’État, des industriels, des distributeurs et des associations ont aussi leur part de responsabilité.

L’État, des entreprises et des associations signent une charte de mixité des jouets

En octobre 2019, Agnès Pannier-Runacher, secrétaire d’État auprès du ministre de l’Économie et des Finances, signait la Charte pour une représentation mixte de jouet. 

Objectif de ce recueil de règles également approuvé par les distributeurs de jouets, les industriels et des associations : s’engager à perfectionner la représentation mixte des jouets.

Dans le détail,

les fabricants de jouets …

… visent entre autres à :

  • « développer des références (jouets, déguisements) à la technique et la technologie pour les filles et réciproquement des références aux sujets domestiques et aux soins dans les univers ciblés garçons. »
  • « créer un prix du ‘’jouet qui lutte contre les stéréotypes genrés’’ dans le cadre des ‘’Étoiles du Jouet’’, récompenses organisées annuellement par la filière ».
  • « respecter scrupuleusement les recommandations de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ». Cet organisme de régulation a pour point de mire promouvoir une communication responsable.

les distributeurs de jouets …

… cherchent notamment à :

  • « Mettre à la disposition des magasins un module audiovisuel de formation […] pour sensibiliser les vendeurs / vendeuses en magasins aux stéréotypes de genre, notamment dans leur manière d’aborder le client en se référant à l’âge et de le conseiller sur les produits. »
  • « Éviter les stéréotypes de genres assignant à chaque genre des postures, des activités ou des codes de couleurs trop déterminés. »

le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) …

… a pour objectifs d’ :

  • accompagner les actions de la charte pour une représentation mixte des jouets.
  • « accorder une importance particulière à la question de la représentation mixte des jouets […], dans le cadre de son bilan de la charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité que le CSA a signée le 6 mars 2018 […]. »

les acteurs publics …

… visent à leur tour à :

  • « sensibiliser les acheteurs publics de jouets et jeux à l’intérêt de privilégier l’achat de produits non genrés et œuvrer en ce sens auprès des acteurs de la petite enfance. »
  • « promouvoir une action portant sur les jouets scientifiques pour les fêtes de fin d’année. »

l’Union des marques …

… qui est une association représentative des entreprises et des marques, s’engage pour :

  • « promouvoir auprès des acteurs du secteur des moyens […] permettant de développer une communication […] ne comportant pas de stéréotypes de genre (programme FAIRe, Charte d’engagements volontaires en partenariat avec le CSA, recommandation dédiée de l’ARPP). »
  • « créer un prix spécial récompensant les marques et distributeurs de jouets dans le cadre du challenge de lutte contre les stéréotypes […] Ce prix spécial récompense la meilleure campagne ou initiative favorisant la représentation mixte des jouets. »

D’autres associations se sont vues attribuer d’autres missions spécifiques. Le jeu et Familles de France proposeront par exemple des campagnes de sensibilisation sur les réseaux sociaux et dans leur magazine.

Les marques doivent en effet parfois redorer leur image, qu’elles ont parfois ternie à coup de bad buzz.

Les bad buzz des marques

Des grandes marques bien implantées comme Playmobil et Vertbaudet subissent parfois les affres du bouche-à-oreille négatif.

L’été, ce n’est pas la bonne saison pour Playmobil

En 2016, Playmobil publiait sur les réseaux sociaux une mise en scène plutôt malvenue. 

La photo partagée mettait en scène un personnage féminin se préparant à manger beaucoup de crème glacée, tandis qu’un second misait sur les fruits, s’imaginant sur la plage en bikini. En légende : « Épreuve du maillot de bain dans quelques semaines … C’est l’heure de manger équilibré ».

Inutile de préciser que le post avait reçu de nombreux commentaires virulents. Grossophobie, diktat sexiste … les critiques ont plu devant cette publicité social media qui n’a décidément pas plu.

La marque s’était alors excusée : « Chers fans. Nous regrettons la façon dont notre post ‘Manger équilibré’ a pu être interprété. Nous sommes désolés que certains aient pu y voir un propos sexiste ou moralisateur, qui serait, en effet, inapproprié de la part d’une marque de jouets. Soyez assurés que nous prenons très au sérieux chacune de vos remarques et que nous serons encore plus attentifs à l’avenir à ne heurter aucune sensibilité. »

Pour rappel, Playmobil avait déjà provoqué l’ire des internautes avec le Playmobil femme de ménage nommé « Summer fun ». Aïe …

Vertbaudet voit le monde en rose (ou presque)

En 2012, une mère de famille lance une pétition sur Change.org. Elle vise Vertbaudet, un leader européen du monde de l’enfant. La cause ? Un support commercial mettant en avant :

  • du « côté des filles », un sac à main avec un portable, des clefs de maison, un miroir de poche, un porte-monnaie. Le tout majoritairement rose.
  • du « côté des garçons », un sac avec des outils de bricoleurs majoritairement gris.

La pétition accusait alors la marque d’alimenter des clichés sexistes.

Jouets pour enfants filles et garçons

©Change.org

La marque de produits pour enfants a répondu à la pétition par ces mots : « Nous regrettons sincèrement que le contenu de cette communication ait pu heurter ou susciter le doute sur nos intentions. Notre marque, spécialiste de l’enfance depuis plus de 50 ans, veille chaque jour au respect des enfants et des familles, tant à travers ses produits que ses communications. Toutefois, nous avons bien pris en compte les réactions suscitées par cette campagne : nos équipes ont été à nouveau sensibilisées sur le sujet, et nous veillerons encore plus à ce qu’aucune de nos communications ne puisse être considérée comme sexiste ».

Des marques qui s’attaquent à la problématique des jouets genrés

Certaines marques réagissent à cet élan des jouets non-genrés. Derrière ces rebonds, il y a bien sûr un intérêt marketing et économique …

Iron Man a aussi le pouvoir de passer l’aspirateur

Les mini Iron Man ont aussi le droit de passer l’aspirateur. En effet, en 2015, System U préparait une publicité montrant un jeune garçon en tenue d’Iron Man passant l’aspirateur. 

Système U avait apparemment réuni 14 enfants des deux sexes pour leur proposer de jouer avec différents produits souvent catégorisés par genre dans les rayons de nombreuses boutiques. 

Résultat montré par la marque : quels que soient la couleur ou les aprioris de genre, les enfants optent alors pour le jouet sans ce type de distinction.

Objectif communicationnel de la marque : mettre en lumière son engagement social de lutte contre les préjugés sociaux mais aussi les stéréotypes de genre. 

Selon LSA-Conso, l’initiative intervenait quelques jours après l’opération « Marre du rose ». Révoltées contre les clichés de genre, des associations féministes avaient alors distribué des tracts auprès de la clientèle de plusieurs magasins de jouets.

« Quand on segmente le marché entre filles et garçons,
les jouets ne peuvent être transmis ou partagés au sein d’une même fratrie.
Donc les fabricants vendent beaucoup plus,
au détriment de l’éveil de nos enfants ! »
Marre du Rose 

Les poupées neutres et personnalisables de Mattel

En 2019, Mattel a sorti sa gamme « Creatable World ». Elle est composée de six kits de poupées non genrées. Chaque poupée existe avec :

  • des cheveux longs ou courts.
  • des vêtements distincts, des chaussures à la veste.
Poupées non genrées mattel

©Mattel

Objectif, selon l’entreprise américaine spécialisée dans les jouets et jeux : « créer une gamme de personnages neutres » car les jouets sont le « reflet de la société, et que le monde actuel ne cesse d’encourager l’inclusion ».

Pour fêter les 60 ans de Barbie (qui amoncelle les critiques en matière de sexisme), Mattel a eu la bonne idée de lancer des modèles « femmes illustres » ou « sheroes ». L’une d’entre elles est par exemple à l’effigie de l’escrimeuse Ibtihaj Muhammad. 

Ces poupées genrées ont ainsi pour mérite de se défaire en partie de clichés sexistes.

Un concept store de produits enfants unisexes

Du côté des retailers, rendons-nous au magasin Joy Concept Store, 46 rue du Jeu-des-Enfants à Strasbourg. 

Le détaillant dit « mettre en avant des marques responsables » et ne propose que des produits unisexes (jouets, vêtements, livres). De plus, dans la boutique, le classement se fait que par âge et non par genre.

Smoby qui casse les clichés

Le premier fabricant français Smoby a récemment transformé certains de ses jouets pour les rendre plus neutres en genre.

« Aujourd’hui, on est partis dans un autre univers […] avec une illustration où la petite fille a laissé sa place au petit garçon », raconte Bernard Russac, directeur marketing Smoby, à francetvinfo

La marque a pu en tirer des bénéfices. Effectivement, son landau gris poussé par un jeune garçon a vu ses ventes croître de 30% en deux mois, toujours d’après francetvinfo.

Vous exercez dans l’univers du jouet ? Proposez-vous des jouets genrés à la vente ? Avez-vous pensé aux jouets non-genrés ? Que pensez-vous des jouets unisexes de Smoby et Mattel ? Vos commentaires sont précieux, faites-nous-en part !