L’actualité est marquée par la crise sanitaire, et consommateurs comme vendeur dans le retail sont conscients que leurs habitudes changent. 

Part croissante du numérique, distanciation sociale, sensibilité accrue au prix, obsession de l’hygiène … comment rendre à nouveau attractifs les points de vente ? Focus sur 6 tendances émergentes qui font d’ores et déjà entrapercevoir les contours du retail de demain.

Bref point sur les effets de la crise sanitaire

À quels changements concrets devrons-nous nous attendre dans le monde du retail après la crise ? Car même une fois passée, la crise sanitaire liée au Covid-19 affectera durablement nos habitudes de consommation et nos comportements d’achat. Cela est aujourd’hui une certitude, notamment à travers quelques tendances :

  • La part croissante du digital. En route vers le tout numérique !
  • La généralisation du paiement sans contact, pilier de l’économie du même nom.
  • La communication accrue sur le respect de la sécurité par les marques dans leurs processus de production, de distribution, de communication.
  • Le recours toujours croissant à des modes de distribution vers la livraison ou le retrait à proximité des magasins pour les denrées et articles essentiels.
  • L’importance accrue des outils de communication à distance (visioconférence) dans la relation client.
  • La nécessité d’un engagement plus important du client à toutes les étapes du parcours d’achat.

De nouvelles expériences en magasin et plus généralement dans les points de vente commencent ainsi à se populariser. Plus que jamais, le magasin sera l’outil privilégié de la relation clients-marque. Et ce, après cette longue période d’interruption, qu’il s’agisse du maintien de cette relation ou de l’établissement d’une nouvelle relation.

6 tendances pour le retail de demain

À quoi pourrait ressembler le retail de demain ? 6 tendances nous semblent en dessiner les contours, suivant les 6 points évoqués précédemment. La première tendance – la plus importante – sera la part toujours croissante prise par l’économie sans contact. Décryptage.

1. L’économie sans contact

Le paiement sans contact a connu sa plus forte progression dans l’Hexagone juste après le début du confinement. 

Ne représentant que 25% des transactions par carte en 2019, il a bondi de +40%, selon MasterCard, qui ne prévoit pas de régression en raison des avantages perçus par les utilisateurs et les taux toujours faibles de réclamations techniques. 

Ces avantages, nous les connaissons : pas de code à composer sur un terminal ni de billets à manipuler. En effet il vous suffit d’approcher votre carte bancaire du terminal de paiement. 

Les transactions rapides permettant du reste de ne pas rester dans des files d’attente où les règles de distanciation ne sont pas forcément bien respectées … Reste toutefois à accroître le plafond de paiement, pour le moment limité à 50 € pour toutes les banques.

Mais le paiement sans contact / NFC ne représente pas le seul aspect de l’économie sans contact qui remodèle profondément la distribution. Des enseignes telles que Marks & Spencer, Spar et Sainsbury’s ont mis en place dans leurs magasins un système baptisé Mobile, Pay, Go

Comme son nom l’indique, ce système est basé sur une application que vous téléchargez sur votre smartphone. Et avec laquelle vous scannez le code-barres d’un article en magasin, validez votre paiement (par carte bancaire ou Apple/Google Pay) et recevez un QR code à présenter éventuellement aux agents de sécurité à la sortie du magasin. 

Il est en place depuis 2018 et devrait à la faveur de la crise s’installer comme une alternative croissante aux modèles classiques de fonctionnement des magasins.

2. L’écoresponsabilité

Oui, les consommateurs français sont sensibles à l’image de responsabilité véhiculée par les marques. Ils seraient même 97% à ne pas hésiter à délaisser une marque qui n’aurait pas une bonne réputation environnementale ou qui serait pointée du doigt pour des mauvaises pratiques sociales. 

Loin d’être un phénomène éphémère, l’analyse des valeurs de la clientèle deviendra de plus en plus cruciale. Et ce, dans les choix de communication (à commencer par les supports) par les marques.

Les clients n’hésitent plus à privilégier les circuits courts pour s’approvisionner en produits alimentaires. En somme, les clients veulent donner du sens non seulement à leurs achats, mais aussi à leurs comportements d’achat. 

Quel impact sur le retail ? D’abord la nécessité pour les marques de prendre des engagements et mener des actions concrètes pour les tenir. Ensuite la nécessité de le dire, de le redire, encore et toujours. 

Chez Décathlon, on n’hésite pas à affirmer que 100% des nouveaux produits seront écoconçus en 2021. Et qu’à l’horizon 2026, 100% d’électricité d’origine renouvelable sera utilisée pour les entrepôts et les magasins. L’engagement de l’« écoconception » fait par exemple référence à l’approvisionnement en coton et polyester issus de sources plus respectueuses de l’environnement. 

L’enseigne française n’est qu’un exemple parmi tant d’autres, le phénomène touchant autant les petites que les grandes marques, sous des vocables divers et variés – mode éthique, écoconception, écoresponsabilité … 

3. Le marketing d’influence

Consulter l’avis d’un YouTubeur pour voir si l’ultrabook que vous avez repéré est bien le meilleur choix pour vous : consulter l’avis d’influenceurs est devenu incontournable pour des milliers de Français. 

Les marques ont bien compris le phénomène, n’hésitant pas à s’adjoindre les services d’influenceurs. Et ce, pour créer de l’audience autour d’un nouveau produit. Malheureusement, aucune statistique n’est encore disponible pour nous donner une indication sur le retour sur investissement moyen/attendu d’une marque en s’associant à un influenceur. 

Femme qui travaille sur un ordinateur portable

©expresswriters

Quoi qu’il en soit, les marques y trouvent leur compte, selon le cabinet Reech, qui a renouvelé en 2020 son étude sur les influenceurs et les marques dans le retail. Sur les 1735 influenceurs sondés (dont 1361 français), deux tendances sont selon nous très significatives.
  • Première tendance : des enveloppes financières en constante hausse. Les interactions entre annonceurs et influenceurs varient selon les situations. Mais il n’en demeure pas moins que les budgets alloués par les marques sont en augmentation. Selon Reech, 53% des marques disposent d’un budget accru pour le marketing d’influence. Leur sélection des influenceurs varie selon le produit et la stratégie de communication. Et plus de 20% d’entre elles n’hésitent pas à demander ponctuellement l’accompagnement d’experts pour peaufiner leurs choix en la matière.
  • Deuxième tendance : des relations « authentiques » et « engageantes » recherchées par les annonceurs. En matière de choix justement, la proximité de l’influenceur avec sa base de followers est un critère prépondérant pour les annonceurs. Conséquence : les influenceurs les plus populaires ne sont pas toujours les partenaires privilégiés des marques, puisque près de 90% des influenceurs en partenariat actif ont moins de 1 000 000 de followers, contre 4% d’entre eux avec plus de 1 000 000 d’abonnés. Très clairement, les annonceurs recherchent donc la pertinence des relations de l’influenceur avec sa communauté d’abonnés, au détriment de l’étendue de cette communauté.

Exit donc, les célébrités du cinéma ou de la pop pour vanter les vertus d’un produit. Les marques préfèrent se tourner vers les influenceurs, et de préférence les « petits » influenceurs. Un choix économique évident et qui se révèle payant pour la majorité d’entre elles. 

Interviewée par le magazine l’ADN, Kyla Brennan, fondatrice de HelloSociety, affirme que les campagnes faisant appel à un micro-influenceur poussent en moyenne 6,7 fois plus vers l’achat qu’une campagne classique basée sur un prescripteur classique.

4. Le Marketing sensoriel

Make shopping great again … telle pourrait être résumée la prochaine tendance du retail, celle liée à l’atmosphère des magasins. Longtemps confinés chez eux, de nombreux clients ont eu à cœur de revivre l’expérience du shopping sous sa forme la plus ludique. Mais aussi la plus sensorielle, la plus divertissante possible, tout en tenant compte des contraintes sanitaires. 

Cette volonté de renouer avec l’expérience en magasin est l’occasion pour les marques de présenter leurs idées les plus innovantes en matière d’expérience en point de vente.

Oui, les ateliers auront la part belle dans l’animation des magasins. Idem pour les démonstrations, les séances d’essayage, les services spéciaux, les contenus numériques … C’est en quelque sorte le retour de la radicalité et de la différenciation (voir tendance n°5 de notre article). Mais avant de parler de cela, c’est une transformation plus profonde des interactions, afin d’amener plus de contact direct entre le client et le produit désiré.

Chez Nordstrom, enseigne connue pour placer le service au cœur de sa stratégie client, on n’hésite pas à multiplier les concept-stores pour trouver la bonne formule selon le pays. À Los Angeles, dans son Nordstrom Local Melrose ouvert en juillet 2019, pas de stock ! Les clients viennent après avoir interagi en ligne pour directement essayer des vêtements préparés par des stylistes « personnels ». À New York, dans son store de 3 étages, mêmes idées axées sur la customisation, l’exclusivité, la richesse de l’expérience en magasin. 

En France, Mood Media avance même dans son étude sur le retail que les clients ont acheté des articles 6% plus chers à la faveur d’un marketing sensoriel réussi, notamment olfactif. Oui, le parfum ambiant de votre magasin a en définitive une influence sur vos ventes !

5. La Radicalité

70% des clients ont le sentiment que les boutiques se ressemblent et semblent agencées suivant les mêmes idées ; 66% souhaitent que les magasins changent régulièrement et proposent de nouvelles expériences. Ces chiffres, issus de l’étude Shopper Observer 2019 (réalisée par Havas Paris et Paris Retail Week), illustrent l’importance de la différenciation et de la radicalité dans le retail physique.

Cela sera d’autant plus important que les clients dans un contexte de forte vigilance rechercheront des expériences saisissantes et captivantes pour les motiver à se déplacer en magasin. Rien d’étonnant à ce que des boutiques se réinventent pour séduire une clientèle que les malls et les megastores ne semblent plus exciter. La tendance 2020 semble être à l’appartement privé. 

Oui, vous avez bien lu : une boutique aux allures d’appartement cossu. L’appartement-boutique est un phénomène à l’échelle mondiale et pas qu’en France. Citons le retailer de luxe Moda Operandi qui a répliqué avec succès son concept londonien à New York, MatchesFashion et son fameux appartement N°23 à Londres, Dries Van Noten et sa boutique très Art Déco au 7 quai Malaquais, Balmain et son hôtel particulier au 374 rue Saint-Honoré, … 

Non, en 2020 et au-delà, l’univers domestique transposé en boutique n’est pas un paradoxe à l’heure où les revenus du shopping en ligne ne cessent d’augmenter. Les boutiques standardisées ont vécu, particulièrement dans le retail de luxe.

Cerveau et branches

©GDJ

6. La Personnalisation et le rôle croissant joué par l’IA

91% des clients préfèrent acheter chez une enseigne qui se souvient de leurs préférences et leur fait des suggestions en conséquence, c’est-à-dire personnalisées. C’est ce qui ressort d’une étude menée en Europe et aux États-Unis en 2019 par Accenture Interactive, « cagence » (comprendre : entreprises de conseil qui évoluent également en tant qu’agences digitales, ou l’inverse) de référence.

C’est là que l’IA joue un rôle capital : traiter des milliers de profils, avec les données sur les préférences, en un temps limité et permettre aux enseignes de proposer un message engageant, car conforme aux attentes du prospect. Mais l’IA doit être alimentée : par extension, un rôle croissant est aussi dévolu aux bases de données client, aux solutions CRM (Customer Relationship Management) et DMP (Data Management Platform). Les entreprises cherchent à décloisonner les services pour adopter des solutions intégrées. C’est-à-dire dont le contenu est visible et partagé entre tous les acteurs de l’entreprise.

Pour les acteurs du retail et du e-commerce, qu’est-ce que cela change ? Beaucoup de choses, à commencer par l’analyse poussée des données : recommandations, questions-réponses, sondages, commentaires sur les réseaux sociaux … Puis, au niveau du site internet, cela implique le recours croissant à des techniques telles que le retargeting ou reciblage publicitaire, qui consiste à cibler les visiteurs ayant interagi avec votre site pour leur afficher des publicités display sur d’autres sites qu’ils visiteront à la suite du vôtre. Plus que jamais, l’IA est à la base de la personnalisation du service ardemment recherchée et valorisée par le client.

Ces 6 tendances doivent être soulignées, en raison de leur importance croissante dans le retail d’aujourd’hui. Elles contribuent sans aucun doute à façonner le retail de demain. Plus discrètes que bruyantes, les mutations en cours sont complexes et sont dictées autant par l’évolution des structures des marchés que les préférences des consommateurs ! 

Et vous, avez-vous repéré d’autres tendances de fond qui révolutionneront l’univers du retail de demain ?